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熊猫本钱李论什么样的消费企业在线下能取得最大的流量价值

2020-01-13 23:50:18 作者:责任编辑NO。杜一帆0322

编者按:本文来自微信大众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者:曹瑞,36氪经授权发布。

关于消费创业者来说,刚曩昔的2019年,是被流量焦虑充满的一年,比方交际、团购、直播、短视频、私域流量等等。

这些名词背面所谓的流量盈利,的确催生出了一波波出售传奇,许多品牌凭此迸发,但不少品牌也因而“短寿”。

熊猫本钱开创合伙人李论以为,线上当然重要,但线下流量相同有价值。从瑞幸、喜茶、泡泡玛特等线下业态的迸发,能够精确的看出在当下,线下流量除了安稳以外,相同能够具有不弱于线上的盈利时机。

那什么样的企业能在线下取得更大的流量价值?跟传统连锁比较,“瑞幸”们是怎样承载和扩大线下流量价值的?怎样了解生鲜企业常常着重的“多快好省”四个字,有三个是坑?

近来,在浪潮新消费内部活动上,环绕上述问题,熊猫本钱开创合伙人李论给出了自己的答案。

熊猫本钱开创合伙人李论

以下系李论共享节选,经浪潮新消费修改:

我先说个大条件:出资人常常打脸。我说的一切话都是为了激起咱们的考虑,包含我自己也在不断迭代,每个月乃至每周都在改动自己的主意。

比方我曾经说,历来不去北上广深杭以外的当地看项目,由于那时分只投TMT,并且从数据来看,曩昔北上广深杭以外的确很少有10亿美金以上的TMT公司,这彻底是出于功率的考虑。

但2019年咱们开端看消费范畴的出资,跑了我国的许多二线城市。由于一线城市的立异本钱太高了,房租、人力本钱都很贵,二线城市要相对低一点,并且人口规划也满意,所以许多消费范畴的立异反而是从二线城市开端起步。

乃至咱们对区域也做了区分,更多和消费相关的立异或许会来自长沙、武汉、重庆、成都、福州这样的城市,为什么?由于这些当地的人天生就喜爱消费。

我国不是一切的城市都喜爱消费,比方宁波市,有点钱就想着怎样用钱生钱,多做点生意。江苏也是这样,尽管南京市有一些消费立异,但其实大多是安徽人干的。

为什么?首要是由于安徽人喜爱闲、享用闲,才干做出这么多瓜子等零食企业。

每个当地有每个当地的特征,最近咱们招了许多湖南籍、武汉籍和贵州籍的人,让他们多看看自己的朋友圈,看看同学、爸妈、亲戚朋友都在吃什么、玩什么,或许下流消费的时机就会从这样的当地被发现。

咱们在不断地迭代,由于咱们的规划没那么大,立志成为一切项目榜首个或第二个出资人。今日和咱们一同沟通,也期望能把消费的一些方向梳理得更清楚。

为什么说线下流量的价值更大?

1、流量盈利很难长时刻变现

首要,咱们不太会挑选只做纯线上的公司,由于流量本钱太高了。但从线上发家的企业也别介意,这仅仅我的个人挑选。

今日其实有许多的消费品公司,是靠抢一波流量盈利做起来的。比方钟薛高,当年小红书里还没有人做冰激凌这个类目的时分,他去抢了一波流量做起来。包含对庄翡翠、天天鉴宝,也是在整个视频内容里,还没人做奢侈品和判定的时分,抢到了一波流量。

这没问题。但这种盈利很难长时刻变现,所以你要不断研讨下一波流量盈利在哪里。比方我觉得下一年知识型的内容或许会有一波盈利,但今日你要做纯线上,还必需求让流量和买卖变现的环节满意短。

为什么?曾经的时机是,你能够把流量先做完,再拿到其他当地去变现,我觉得今日现已没有这样的时机了。

由于曩昔有许多赛道是空白的,比方美团做了团购之后,发现电影商场没人做,那他抱着团购的流量就能够把电影票给做了,包含我国三线城市以下的酒店也没人做,美团曩昔相同能够拿下。

但今日任何一个赛道里,都现已有一堆人在做了,流量盈利现已很难了,所以变现半径必定要满意短,最好能够立刻变现。

线上是很重要的环节,任何生意都应该研讨线上,但我个人更偏好于,你的初始流量是来自线下。假如你今日不能在线上找到十分清晰的流量价值,或许先从线下开端做起会比较稳妥。

由于线下的模型更好算,之前有许多纯线上的生鲜都出了问题,但假如是在线下开店,至少能够守得住。

只需线上,最终真的是兵败如山倒,一旦融资接不上,就彻底没有了。但线下至少还有店能够好好做,把现金流管理好,至少还能够扛一段时刻,谁知道扛三个月之后是不是春天就来了呢?不是常说“剩”者为王吗?

2、什么样的企业能在线下取得流量盈利的支撑?

榜首,商业形状具有十分好的互联网共享特点、网红特点;第二,用户购买频次高,能够引流。这样的企业一般都会遭到商业地产的喜爱,乃至会对你做一些歪斜。

比方有个叫APM的轻奢品牌,它在线下开店的时分,许多商场都是追着APM要给它许多十分好的条件,由于一切商场都缺一个能代替施华洛世奇的品类,施华洛世奇的设计感现已不能满意现在女生的需求了。

再比方长沙有个叫“文和友”的餐饮,它在许多当地开店,都能拿到当年海底捞相同的条件。由于它具有咱们刚刚说的网红特点、共享特点,也有很高的复购频次,能更好地给商圈招引流量。

我觉得,草创公司在没那么多钱的时分,能利用好这一波线下的盈利和天然流量,把流量本钱拉得略微低一点,是十分要害的。

3、线下的流量,要导到线上的用户体系才有价值

更重要的还有一点,便是除了要从线下天然获客以外,还要去线上做用户群。

本来咱们不喜爱线下是由于线下尽管有流量,但我不知道流量是谁,只知道傻傻地发会员卡,简直和用户没有一点的互动。

可是瑞幸经过整个中后台的运营体系,把线下的用户导到了线上的流量池,能够在流量池里对客户进行二次营销。

最近再去看瑞幸,你发现它现已在卖键盘、鼠标、钢笔等周边产品了,由于它手里有流量,有这么多门店进行交给,必定会走到这一步。

包含现在卖Boss午饭,都是这个逻辑:先在线下做流量和店的密度,用户做起来之后,再重复地经过线上流量池去做二次营销,最终再做品类拓宽。

我国的公司到最终都是做成“帝国”,西方人比较有鸿沟感,喜爱笔直,但我国喜爱讲“普天之下难道王土”,只需你是我的用户,吃喝拉撒我都想插一脚。

我国必定是圈人头的商业模型,便是比谁圈人的本钱更低,谁圈完之后LTV(用户生命周期)做得更长,复购率做得更高。

这其实是两条途径:榜首种是经过搭线上用户体系,重复营销来做复购;第二种是把产品做好,把店的密度做大,也能够把频次做起来,异曲同工。

融2000万以下的公司慎重做产品类立异

1、消费品创业:太笔直做不大,要做有品类特点的产品

我国任何一个公司想做大,到最终都只需两种挑选:要么是做成途径,要么是做成品类途径。

我觉得单一的产品品牌在我国很难做,除非你能做成品牌矩阵,不然不太有做很大的或许性。所以做产品、品牌的创业者,必定要考虑你选的这个产品有没有变成品类品牌的或许,为什么?

跟上个年代不相同,宝洁的年代单一品牌能够做很大,由于那时分是规划效应的年代,P&G这样的品牌必需求笔直,由于越笔直量越大,才有满意的规划效应。为何需求有规划效应?

榜首,供应链有优势,他敢投研制;第二,当年的媒体途径有限,首要便是电视和纸媒,只需大品牌才买得起;第三,本来的分销途径也有限,只需大品牌才付得起什么进店费、条码费、上架费等等。

可是现在状况是:

榜首,供应链十分完善,我国现已有许多十分强的OEM和ODM供货商;第二,媒体途径越来越多样,大大小小的互联网媒体,包含微商也算一个小媒体;第三,途径也许多。

为什么咱们能看到,许多没有品类特点的新产品品牌,能快速起量。由于现在的颗粒度越小,就越能匹配到和你符合的人群,转化功率也越高。

但问题是做不大,由于你只投合了商场上那一小撮需求,高功率或许让你12个月就能完结1个亿的买卖规划,但很快就会遇到瓶颈。这样一个时刻段你只能经过几十、几百个品牌的组合,才有或许做大。

但品牌矩阵,也不太是创业者精干成的。由于条件是你的供应链和途径现已有才能去做赋能的时分,才有或许经过不断的收买来做成品牌矩阵。

比方安踏,把斐乐从头做起来之后,这几年把韩国日本比较好的运动品牌也根本上买完了。所以关于创业者来说,做产品品牌必定要带有品类特点,一同又具有成为途径的或许性,未来才有满意的用户空间。

比方三只松鼠最开端做坚果,后来做到零食,现在还能够把自己变成途径,这是十分有意思的工作。假如今日从一个零卡路里的果冻开端有没有或许做成品类品牌?我觉得彻底有时机。

由于一切的零食都值得用健康化从头改造一遍,零食在我国有36000亿的商场,但除了像良品铺子、三只松鼠、来伊份这几个头部品牌以外,就没有其他的了。

2、服务性消费创业:比产品创业更有或许成功

比较于做产品品牌,我觉得现在做服务型消费,前期反而会更有时机。为什么?

榜首,服务型消费的空间更大。最典型的是美国,咱们在产品上花的钱其实没有太大不同,超级富豪和普通人都喝相同的可口可乐,但在服务上花的钱不同十分大。

我国的服务型消费增加得也十分快,你去看湖南卫视,周五、周六两天是《天天向上》和《高兴大本营》这两个综艺前后最黄金时段的广告, 50%以上是教育类。

教育实质上便是服务型消费,家长不想陪小孩做作业,就花钱找人陪,家长不会讲故事,就花钱找凯叔讲,这个商场仍是很大的。

第二,我国这么多年堆集的OEM和ODM,其实下降了消费品的创业门槛,但服务型消费的创业门槛还没有下降,到今日为止,规划化、标准化的优质服务仍然稀缺。

你做消费品创业,或许会很快起量,但我觉得首要是获益于我国兴旺的OEM和ODM,这不是你的中心竞争力,你能OEM,你的竞争对手也能。

连产品都不必定能折腾理解,这种公司我是不会投的。由于你彻底是得益于我国兴旺的供应链,没办法构建强壮的竞争力。所以我不太主张,融2000万以下的公司去做产品类的立异。由于成功概率很低,要花钱的当地太多了。

除非你有一个强壮的战略出资人,能够出资源帮你做,不然2000万以内的融资,怎样或许有供应链优势?怎样或许做研制?不便是OEM厂拿个配方就把产品给做了吗?你有的他人都有,很难构建长时刻优势。

生鲜赛道为什么这么难?

1、瑞幸应该去三线城市做咖啡,而不是做茶

咱们重复考虑过,生鲜赛道为什么难?后来想清楚了,由于它是存量商场。体量增加最快的永远都是增量商场,由于没有敌人,悄悄一推就上去了。得物(毒)、泡泡玛特为什么增加那么快?由于潮鞋、盲盒等品类都是增量商场。

由于,存量商场满是敌人,冲突本钱居高不下,处处都是亏本点,要改动一个人的消费习气太难了。

乃至我以为,瑞幸应该去三线城市做咖啡,而不是做茶,由于当地做茶的人现已许多了,很明显是存量商场,但咖啡不是。

当地除了星巴克以外就没有其他品牌,瑞幸去做必定是龙头,并且必定比做茶更轻松。三四线城市自身当地的奶茶店也许多了,拿自己的副业和他人的主业PK也不是明智之举。

我记住福州是我国最终一个有星巴克开店的二线城市,由于星巴克也是想证明福州这个只喝茶的城市究竟可不能够喝咖啡?成果榜首家店就排队,这便是一个增量商场。

生鲜是典型的存量商场,但也是典型的VC喜爱的万亿级商场,感觉每个省都能做出一个百亿美金的公司。但我细心一想发现不对,我国曩昔20年,如同没有一个当地说买菜是解决不了的问题。你能够吐槽菜商场脏乱差,但菜商场满意了大多数用户的日常需求。

2、“多快好省”四个字有三个是坑

出资人常常说,消费便是四个字:“多、快、好、省”。但这儿面有三个字都是坑:

“多”是不是坑?今日底子就没有“多”的时机,你能多过阿里吗?大途径现已满意多了。生鲜也相同,你不或许多得过菜商场吧。

“快”也是坑。快的背面是巨高的履约本钱,你想快能够啊,做一单亏一单,但实际上没那么多人需求被服务得很快。

什么是快?实质是我的时刻远远比配送员的时刻值钱,我才乐意花钱买他的时刻。

但我国现在是什么状况?一个月挣5000块钱的年轻人,由于要打游戏懒得下楼,说我要快,成果只买了个八块钱的萝卜。为什么一堆公司烧钱最终烧死了?这便是最底子的问题。

“省”就更麻烦了,由于大部分时分,你能“省”的实质并不是由于供应链有多凶猛,仅仅献身了毛利罢了。我以为没有40%以上的毛利都不要做线下,没有60%的毛利不要做线上,这现已是很保存的数据了。

许多公司说只需15%的毛利,你要再 “省”,就更抗不住规划化了。并且“省”也省不出来忠诚度,没有消费才能的人有一天有钱了,他也想消费晋级一下。

所以对创业者来说,精干的只需“好”。但“好”的问题又来了,今日的生鲜赛道,你想把供应链做得好太难了。盒马鲜生精干好,是由于它有满意多的钱,能够把阿拉斯加蟹三分之一的全球货源买断。

所以“好”这件事有或许做到的,便是在区域找到好供应的时机。当年咱们在投社区消费的时分划过一条线,黄河以南的当地根本都不做了,由于四川、江苏、浙江、上海这些当地的社区便当现已做得很好了。

但郑州、西安的房价都现已很贵了,社区服务还做得很差。意味着这个当地的竞争对手少,只需长时刻生根,把服务做好,就有时机走出来。

相同的道理,华北、黄河以北的生鲜供应链也做得都不好,这或许便是时机。乃至我觉得生鲜就应该去东北做,SKU比黄河以南少那么多。上海光青菜就有30多种,但东北一切的蔬菜加一同,终年不超越40类。

依据区域差异去找竞争点,这种理念我觉得是有时机的。

最终,创业很要害一点叫“以终为始”,假如你真的把“终”看清楚了,坚持就会有时机。由于大多数出资人都是后知后觉,想清楚了你就坚持做自己的事。

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